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保健品報(bào)紙廣告是死是活？
作者：路勝貞 時(shí)間：2009-10-21 字體：[大] [中] [小]
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保健品行業(yè)的報(bào)紙廣告策劃通常面臨一個(gè)巨大的困惑，殫精竭慮創(chuàng)意出來(lái)的廣告投放后卻是差強(qiáng)人意，不但終端下貨了了，甚至熱線電話也是冷冷清清？于是埋怨開始了，客戶埋怨廣告策劃公司，策劃公司埋怨策劃師，策劃師更是一肚子委屈，廣告到底怎么了？
好廣告的標(biāo)準(zhǔn)
一版保健品廣告打到報(bào)紙上，至少應(yīng)為客戶帶來(lái)50個(gè)左右的熱線，2天內(nèi)能收回廣告投資，這是很多企業(yè)奉行的一般標(biāo)準(zhǔn)，倘若一次報(bào)紙廣告投放能為企業(yè)帶來(lái)上百個(gè)熱線，不但2天左右收回投資，而且能讓企業(yè)再獲得一些廣告起到的銷售利潤(rùn)，這是最好不過(guò)的事情了。
達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)并不困難，至少在幾年前做到這點(diǎn)并不是什么難辦的事情，一次廣告投放多半能為企業(yè)帶來(lái)上百條熱線，甚至數(shù)百條熱線，這一點(diǎn)許多經(jīng)歷過(guò)保健品輝煌時(shí)期的策劃人想到這些都會(huì)血脈賁張。早期的505神功元?dú)獯话鎻V告曾經(jīng)創(chuàng)造700余個(gè)熱線的極限，“禮品營(yíng)銷”的開山鼻祖，腦白金更是點(diǎn)石成金，一篇軟文不但讓熱線炸鍋，而且引的媒體當(dāng)成新聞轉(zhuǎn)載。會(huì)議營(yíng)銷的王者中脈更是把廣告的效果發(fā)揮到了極至，情感加活動(dòng)式的廣告轟炸不但讓成千上萬(wàn)的患者紛起響應(yīng)為其筑構(gòu)起17個(gè)億的銷售大廈，而且讓數(shù)萬(wàn)個(gè)保健品企業(yè)群起仿效，而最終 “誤入廣告歧途”。
雖然這種輝煌是個(gè)記憶，但至少有一點(diǎn)時(shí)廣告成功的標(biāo)志，那就是能為廣告主帶來(lái)不錯(cuò)的熱線咨詢，同時(shí)也為終端帶來(lái)不錯(cuò)的銷售回報(bào)。
保健品廣告亦死亦活
極致之后，是快速的滑落，保健品廣告的軌跡同樣如此，事實(shí)上在2007年前后，保健品廣告達(dá)到一個(gè)少有的頂點(diǎn)后，便開始呈現(xiàn)拋物線的軌跡，而開始滑落，先是離廣告主的期望值漸行漸遠(yuǎn)，繼而是成為眾矢之的，此時(shí)最為明顯的標(biāo)志是關(guān)于醫(yī)療保健品廣告法規(guī)和條例的不斷出臺(tái)，流行坊間的蒙派廣告法則失靈，擴(kuò)大宣傳，恐嚇、拉攏、利誘手段的效果開始縮水，濫用專家、名人、消費(fèi)者證言也被看作是公開的陰謀，保健品行業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的風(fēng)起云涌后，隨即被列為監(jiān)管對(duì)象，最典型的廣告走形樣板是時(shí)年發(fā)生的藏秘排油于郭德綱的一段糾纏，此后便急轉(zhuǎn)直下這個(gè)下滑，不斷出現(xiàn)的行業(yè)問題一直延續(xù)到2009年依然缺乏轉(zhuǎn)暖的跡象，雖不能說(shuō)保健品廣告壽終正寢，但至少讓習(xí)慣了大口吃肉喝酒的保健廣告開始手足無(wú)措甚至迷茫起來(lái)。
如果把廣告效果的不佳歸咎于宏觀環(huán)境的趨緊本來(lái)沒有不妥，保健品廣告的整體性倒退似乎也符合規(guī)律，事實(shí)上在廣告整體出現(xiàn)下行趨勢(shì)后，依靠報(bào)紙廣告破局的保健品企業(yè)依然屢屢出現(xiàn)，其中不也不乏行業(yè)黑馬，尤其2009年?yáng)|征西戰(zhàn)的健兒馬深海魚油，僅僅憑借出位的價(jià)格策略，竟然也能橫行大半個(gè)中國(guó)。這不得不讓人對(duì)保健品廣告的走死之說(shuō)產(chǎn)生了懷疑。無(wú)獨(dú)有偶，采取同樣形式的“益生康健”依靠反復(fù)灌輸?shù)摹?元錢一瓶”的報(bào)紙銷售廣告，竟然使這個(gè)2000余人的企業(yè)日進(jìn)斗金，而且在2009年直逼10個(gè)億的銷售業(yè)績(jī)。此外還有老牌子陳李濟(jì)，一個(gè)沒有任何名聲的舒筋健腰丸愣是憑著不屈不撓的專著精神做了一年又一年，直到做到了年銷售過(guò)3億的規(guī)模依然，還呈現(xiàn)上升的態(tài)勢(shì)。廣告已死，還是廣告亦活。冰火兩重天的截然不同，讓人羨慕也讓人更加困惑。
保健品廣告的困頓
事實(shí)上保健品廣告已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)截然的分水嶺，山的那面依然是陽(yáng)光燦燦，金光閃閃，企業(yè)依靠廣告賺的盆滿缽溢的這面有；山的這面卻是慘風(fēng)苦雨，許多企業(yè)賠的傾家蕩產(chǎn)，血本無(wú)歸。成功的企業(yè)自然有其成功的一面，那落魄的企業(yè)呢？
1、市場(chǎng)脈搏把握不準(zhǔn)
市場(chǎng)的變化是瞬息萬(wàn)變，不蒞臨市場(chǎng)一線很難感受到這重變化。事實(shí)上企業(yè)是面臨在市場(chǎng)一線的，這本無(wú)詬病，但還有一個(gè)容易被忽視的問題，那就是許多企業(yè)的報(bào)紙廣告并不是自己策劃推出的，而是委托策劃公司策劃。
這樣問題就出現(xiàn)了，雖然企業(yè)會(huì)帶去很多鮮活的市場(chǎng)信息，使策劃公司的創(chuàng)作人員盡量不脫離市場(chǎng)，事實(shí)上轉(zhuǎn)達(dá)和親身感受是有巨大差異的，經(jīng)過(guò)信息的通道的衰減和過(guò)濾，很多一線的信息，會(huì)變得若有若無(wú)。不可否認(rèn)，廣告多是注重創(chuàng)意，重視點(diǎn)子，從創(chuàng)意角度講，策劃企業(yè)更具有人才優(yōu)勢(shì)和專業(yè)優(yōu)勢(shì)。
但一個(gè)容易或略的事實(shí)是多數(shù)策劃企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)存在一定的硬傷，這個(gè)硬傷的突出表現(xiàn)是，不少的策劃企業(yè)處于成本的考慮，會(huì)有意無(wú)意的降低有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的人才應(yīng)用，這樣做會(huì)帶來(lái)一個(gè)重大的問題。就是策劃人員缺乏對(duì)市場(chǎng)的敏感。
一個(gè)最為簡(jiǎn)單的例子，市場(chǎng)上的廣告哪些詞可以用，哪些詞是不可以出現(xiàn)，這樣簡(jiǎn)單的問題，策劃企業(yè)都未必了解，例如這樣一個(gè)題目：《糖尿病人即將登上康復(fù)高速路》，從創(chuàng)意的角度講，這是number one，事實(shí)是在市場(chǎng)上這個(gè)題目會(huì)受到很多省份工商法規(guī)的限制，尤其是在今年以來(lái)糖尿病，康復(fù)這樣的詞語(yǔ)是不允許出現(xiàn)，實(shí)際這種限制對(duì)于多數(shù)策劃企業(yè)來(lái)講，并不熟悉。所以策劃人員很難實(shí)時(shí)的把握住這種變化，結(jié)果會(huì)導(dǎo)致稿子拿到市場(chǎng)上反復(fù)修改，修改的結(jié)果是面目全非，效果可想而知
另外一個(gè)是許多策劃人不是出身市場(chǎng)一線，也很年輕，當(dāng)然年輕無(wú)罪，但沒有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)卻是貽害不淺，如果說(shuō)年輕缺乏市場(chǎng)的深度認(rèn)識(shí)，對(duì)廣告的縱向發(fā)展軌跡不太了解，很難找到原有廣告創(chuàng)作模式的缺陷，更會(huì)陷入橫向的借鑒模式中去的話，那沒有經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)作的報(bào)紙廣告勢(shì)必就變成了紙上談兵，談兵的結(jié)果是創(chuàng)意不錯(cuò)，效果不佳，尤其在保健品這個(gè)特殊的行當(dāng)。
與之想反益生康健就意識(shí)到這個(gè)缺陷，這個(gè)原本不大的公司卻花了30萬(wàn)年薪請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的溫成宇等幾位廣告創(chuàng)作高手親自到市場(chǎng)一線創(chuàng)作策劃廣告，事實(shí)上這種身臨其境的策劃，很符合市場(chǎng)實(shí)際。尤其營(yíng)銷模式更是借鑒了會(huì)議營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的特點(diǎn)，而擺脫了常用報(bào)紙廣告的習(xí)性。所以在這個(gè)廣告無(wú)論創(chuàng)意還是表現(xiàn)都沒有留戀舊有廣告的痕跡，尤其1元一瓶的價(jià)格策略，把這個(gè)產(chǎn)品從北京推遍了全國(guó)，也制造了一個(gè)新的保健品營(yíng)銷奇跡。
2、靈活性的缺失
戰(zhàn)爭(zhēng)中有句話叫，“敵變我亦變”。同樣在保健品廣告的市場(chǎng)竟?fàn)幹幸残枰@種機(jī)動(dòng)靈活的作戰(zhàn)方式。而能夠做到這個(gè)機(jī)動(dòng)靈活又必須是在市場(chǎng)上親自操作才能達(dá)到。
事實(shí)上策劃公司在策劃往往是一出是一整套稿子，10多個(gè)版本，交給企業(yè)，然后企業(yè)去執(zhí)行，實(shí)際報(bào)紙稿子不同于品牌廣告，更不同于放天下皆準(zhǔn)的電視廣告。
報(bào)紙廣告往往帶有很強(qiáng)的地域性特點(diǎn)，不同的消費(fèi)水平，不同的文化背景和消費(fèi)習(xí)俗，對(duì)廣告的理解不同，而且不同的地區(qū)對(duì)于商品的需求點(diǎn)也不同，例如亞麻涼席，在華北地區(qū)天氣炎熱，對(duì)降溫要求較高，因此這個(gè)地區(qū)就要突出產(chǎn)品的降溫功能，而在西南地區(qū)天氣的同樣炎熱但卻與北方不同，這里的天氣屬悶熱潮濕型，所以這個(gè)地區(qū)不但熱還容易發(fā)霉，還容易滋生螨蟲痱子，所以這個(gè)地區(qū)就應(yīng)以驅(qū)蟲干燥為主，增強(qiáng)健康保健功能。事實(shí)上如果稍微大意就會(huì)忽略這種差異。也就造成了廣告的水土不服，導(dǎo)致廣告與市場(chǎng)消費(fèi)文化特征的脫節(jié)，這個(gè)時(shí)候，所以這些策劃出的版本并不適合拿到市場(chǎng)上直接打。有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)往往會(huì)把策劃公司的稿子進(jìn)行重新的整合，剔除一些不符合市場(chǎng)特點(diǎn)的東西，這樣才能形成創(chuàng)意于市場(chǎng)的有效結(jié)合，這兩年扶搖直上的陳李濟(jì)在這點(diǎn)上做的非常突出，陳李濟(jì)會(huì)花很大的價(jià)錢請(qǐng)策劃公司做產(chǎn)品定位，做產(chǎn)品策劃，做廣告創(chuàng)意，同樣他也會(huì)在各地子市場(chǎng)成立策劃部，還會(huì)把當(dāng)?shù)厮苁樟_到的廣告創(chuàng)作人才全部納入帳下，結(jié)果陳李記的廣告雖然打的艱苦卻也總能與時(shí)俱進(jìn)，所以陳李記做了一年又一年，收成一直不錯(cuò)。一個(gè)重要原因就是，這種企業(yè)會(huì)進(jìn)行時(shí)時(shí)的創(chuàng)新，相信策劃企業(yè)，卻也靈活應(yīng)用，更注意地域的結(jié)合。這種道理沒有企業(yè)比明白，但往往也有企業(yè)犯渾，把策劃企業(yè)的創(chuàng)意的稿子拿到市場(chǎng)上就打，而且還按策劃公司的既定策略走。這在實(shí)際的市場(chǎng)廣告中非常多見，其實(shí)這很容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤類似與戰(zhàn)爭(zhēng)中的教條主義。僵化的結(jié)果是不能適應(yīng)市場(chǎng)的特點(diǎn)，不適應(yīng)也就意味這被市場(chǎng)拋棄。
3、對(duì)廣告策劃規(guī)律的違背
策劃是一個(gè)有靈性的東西，也是有規(guī)律的，這點(diǎn)相信沒有人會(huì)否認(rèn)，報(bào)紙廣告的多數(shù)是同文學(xué)的創(chuàng)作一樣，是用文字表達(dá)的，因此它同樣需要文字的悟性，也需要思想的激蕩，所以它和文藝創(chuàng)作或新聞創(chuàng)作一樣，需要用創(chuàng)作的心態(tài)寫作。這就是報(bào)紙廣告策劃最基本的規(guī)律。事實(shí)上很多企業(yè)忽視了這一點(diǎn)，無(wú)論是策劃公司還是有廣告部的企業(yè)都不同程度的有這種弊病。
企業(yè)最容易犯的一個(gè)毛病是，喜歡搞突襲，找到策劃企業(yè)，就是火燒屁股，下周準(zhǔn)備上廣告，1/4版，1/6版，實(shí)際上多數(shù)策劃公司都是有既定的工作安排的，一般不太愿意應(yīng)付這種突然襲擊的事情，即便臨時(shí)安排一些機(jī)動(dòng)人員進(jìn)行創(chuàng)作，策劃企業(yè)是按項(xiàng)目分組的，一個(gè)項(xiàng)目組都有特定的專業(yè)人員組成，而且一個(gè)項(xiàng)目組開展一個(gè)項(xiàng)目通常時(shí)間比較長(zhǎng)，臨時(shí)抽調(diào)，會(huì)打亂創(chuàng)作人員的思考節(jié)奏，而且人的思維是有一個(gè)慣性的，象駕駛吉普車高速行使，你突然換成拖拉機(jī)，他會(huì)很長(zhǎng)時(shí)間不適應(yīng)。
大家腦海里也經(jīng)常有這樣的鏡頭，創(chuàng)作會(huì)上燈火通明，煙霧騰騰，大家樂此不疲的想創(chuàng)意，其實(shí)這是違背創(chuàng)作規(guī)律的，一個(gè)人是有生理的高潮和低谷的。很難想像一個(gè)工作了一天的策劃人到了晚上頭腦還會(huì)清晰，除非白天他睡大覺。
這點(diǎn)真應(yīng)該象媒體學(xué)習(xí)，比如在報(bào)刊社，主編會(huì)規(guī)定每個(gè)月記者2000字以上的稿子的任務(wù)是兩篇。這個(gè)就很恰當(dāng)，因?yàn)榇蠹叶贾�，一篇立意新穎的稿子往往需要先找選題，然后再去尋找素材，這個(gè)時(shí)間大概花釣10天左右，在接下來(lái)是寫作，這個(gè)時(shí)間大概是一周時(shí)間，所以一般情況下一篇有一定價(jià)值的稿子，可能要花去半個(gè)月左右的時(shí)間，即便如此，兩篇稿子也未必成為精品。這取決與題材的實(shí)效性與市場(chǎng)的需求，事實(shí)上有深度的稿子戰(zhàn)線拉的更長(zhǎng)，比如《知音》，有的作者一篇稿子要寫一個(gè)月甚至更長(zhǎng)，原因是，知音雜志更講究事實(shí)的精確與文字的優(yōu)秀，所以知音把每個(gè)字定為位1元，她的稿費(fèi)是國(guó)內(nèi)最高的，《知音》也成為最暢銷的雜志。同樣的規(guī)律適用于廣告創(chuàng)作，但越來(lái)越多的企業(yè)忽視了這一點(diǎn)。違背規(guī)律的結(jié)果是，多是快餐似急趕急救，急戰(zhàn)的結(jié)果是，撞大運(yùn)，撞好了，市場(chǎng)反饋不錯(cuò)，撞不好，頭破血流。
4、缺少策略研究
還有一個(gè)誤區(qū)，多數(shù)企業(yè)策劃人的知識(shí)廣度不足，這無(wú)論是策劃企業(yè)還是銷售企業(yè)的策劃人員都存在同樣的問題。這類企業(yè)信奉管理的力量，擅長(zhǎng)用滿負(fù)荷工作法，這類企業(yè)相信管理出數(shù)字出成績(jī)，喜歡拿數(shù)字考評(píng)廣告策劃人員，例如在很多企業(yè)老板會(huì)經(jīng)常問員工，你這個(gè)星期做了幾個(gè)創(chuàng)意，寫了幾個(gè)稿子，編了多少宣傳品。接下來(lái)的事情是行政部門是，你是否私自外出，你是否做了于工作無(wú)關(guān)的事情，你幾點(diǎn)出去，幾點(diǎn)回到單位，途中是不是干了于工作無(wú)關(guān)的事情，你是否用QQ聊天了，著絕對(duì)不是個(gè)案，在多數(shù)企業(yè)里都有這種現(xiàn)象。
事實(shí)上滿負(fù)荷的結(jié)果是每個(gè)廣告策劃人員都在透支自己的想想像力，也透支自己的眼界。廣告是一個(gè)創(chuàng)作的行業(yè)，同時(shí)也是一個(gè)需要研究的工作，但多數(shù)時(shí)間策劃人員是在創(chuàng)作，而不是研究，所以很忙，但卻不出成績(jī)，這也是很多廣告策劃人到一定工作年限后會(huì)覺得自己的思路變得枯竭，創(chuàng)造性變差的重要原因，這一點(diǎn)企業(yè)負(fù)有不可推卸的責(zé)任，原因是廣告的創(chuàng)作不完全來(lái)源于辦公室，也不是幾個(gè)數(shù)字能考核的了的，尤其在很多企業(yè)不規(guī)范的管理制度下，甚至剝奪了策劃人員的休假權(quán)利，可以想像的出，沒有生活源泉的策劃，不能立體思維的廣告怎么能產(chǎn)生好的效果，何況很多策劃人甚至連員工看報(bào)紙都會(huì)認(rèn)為是偷懶，實(shí)際上市場(chǎng)的糟糕就是在提醒企業(yè)，趕的緊走錯(cuò)路，同樣是在毀市場(chǎng)。也在毀自己。事實(shí)上很多企業(yè)不太能夠理解這點(diǎn)，很多經(jīng)理人還是把廣告當(dāng)成了工業(yè)化生產(chǎn)。
實(shí)際這都會(huì)導(dǎo)致策劃者不能很好的感悟到廣告投放的要點(diǎn)，表達(dá)技巧，而匆忙創(chuàng)作，導(dǎo)致廣告質(zhì)量降低，這也是廣告效果下滑的一個(gè)不容忽視的原因。
這一點(diǎn)，不妨借鑒一下中脈，中脈對(duì)廣告人才的溺愛的有點(diǎn)讓人吃驚，在中脈的很多子公司，一周兩篇廣告稿子，往往需要兩三個(gè)人在做，很多人人為這是人力浪費(fèi)，實(shí)際中脈不這樣認(rèn)為，中脈的觀點(diǎn)總是這樣：“精華需要時(shí)間打磨”這種執(zhí)拗為中脈帶來(lái)了巨大的回報(bào)，在這種情況下，《中脈欲打造零失眠》，這樣呼嘯一時(shí)的廣告席卷了整個(gè)中國(guó)，《中脈床上空調(diào)》（亞麻涼席）這樣的廣告絕唱，幾乎為每個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)500個(gè)以上的熱線回報(bào)。這種良好的氛圍下，實(shí)際上這些都源于中脈的策劃人員可以用大量的時(shí)間胡思亂想，甚至為一個(gè)標(biāo)題琢磨數(shù)天，因此中脈成長(zhǎng)起來(lái)一大批廣告精英，如今叱咤廣告行業(yè)的童中發(fā)、鄢帥成、邢巖無(wú)不是在這種模式下錘煉成功的策劃人。以至于今天中脈依然能夠在動(dòng)蕩的會(huì)銷市場(chǎng)上做的風(fēng)生水起。
造成廣告困局的原因應(yīng)該還有許多，還需要更多的創(chuàng)新，今天把保健品廣告的困惑與迷惘拉出來(lái)，曬一曬，即便不能成為這個(gè)行業(yè)破局的金鑰匙，但至少能為我們打開一扇門，當(dāng)這個(gè)門都打開時(shí)，保健品行業(yè)的復(fù)興時(shí)間，也就近多了。
路勝貞，非著名策劃人，中小品牌行銷顧問型合作者，橫跨醫(yī)藥保健、網(wǎng)絡(luò)、食品、農(nóng)資、文化教育多個(gè)門類。 QQ：81463608 電子信箱：81463608@qq.com ……